完美真人原标题：老板电器官宣代言人王一博：2022年广告费用7.4亿，“重营销、轻研发”

　　5月28日上午八点，老板电器在微博官宣王一博成为新代言人，并发起#和王一博一起宠爱双手#话题活动。王一博随即在微博更新广告动态，主推老板电器洗碗机。家居企业和社媒顶流的再一次联合，引发不少网友关注完美真人。

　　但作为厨卫家电的龙头企业之一，老板电器却一直陷入“重营销，轻研发”的争议中，根据搜狐财经梳理发现，2022年，老板电器的销售费用高达26.14亿元

　　其中广告宣传费用为7.4亿元，而老板电器2022年总营收为102.7亿，仅广告宣传一项就占营业收入的7.2%。

　　此外，老板电器近年来还一直大力发展其第三品类产品完美真人，但洗碗机、净水器等第三品类产品表现，无论从营收占比还是ROI角度来看，都并不算十分亮眼。

　　搜狐财经发现，截止5月29日，在老板电器天猫旗舰店，标注“王一博同款”的老板电器产品已经高达27件，比如王一博同款抽油烟机燃气灶售价7099元，已经有1000+预定，居于套装式油烟机预售榜第四名；洗碗机售价8499元，已经有700+预定，位于洗碗机预售榜第五位。

　　在老板电器京东自营旗舰店，王一博同款蒸烤箱预售价5499元，已经有1000+收藏，位于微蒸烤预售榜第4名。

　　一位家电行业从业者告诉搜狐财经，无论是王一博代言的洗碗机还是蒸烤箱，虽然在某些方面存在一定程度的品牌溢价，但总体来说也有一定性价比，“蒸烤一体在另一家品牌线下门店已经卖到一万二左右了”。

　　根据不完全统计，王一博之前，老板电器历任代言人还包括宋威龙、徐凯、孟美岐、舒淇等内娱顶流。

　　搜狐财经梳理发现，2022年，老板电器的销售费用高达26.14亿元，包括销售服务费、广告宣传、职工薪酬完美真人、站台装饰、促销活动、物料消耗、差旅等费用，其中广告宣传费用为7.4亿元，而老板电器2022年总营收为102.7亿，仅广告宣传一项就占营业收入的7.2%。

　　而行业头部美的2022年的财报数据显示，虽然美的去年总营收为3439.2亿元，其中销售费用为287.2亿元，但是剔除职工薪酬和税费，仅看维修、宣传促销、物业管理、电商与仓储服务费用总额为228.8亿元，总体销售费用占营收比重仅6.7%，甚至低于老板电器的宣传费用占比。

　　不仅如此，老板电器近些年的宣传费用一直处在增长状态。直观来看，2021年的销售费用为24.5亿元，广告宣传费用为6.9亿元，而当年营收为101.5亿，广告费用占比高达6.8%；2022年与之相比，广告宣传费用增长了5000万元。2019-2020年，老板电器的销售和营收费用分别为19.3亿、21.5亿元和77.6亿、81.3亿元，宣传费用占营收比重也稳定在6%左右。

　　而且，值得注意的是，2021年，老板电器的宣传费用猛增近2亿元，增幅高达35.3%，然而当年的营收增幅也仅增加25%，营收增幅赶不上宣传费用增幅，也成为老板电器的一大痛点。

　　整体来说，2021年老板电器一直在致力于打造“最懂中式烹饪的中国高端厨房电器第一品牌”。线下方面，老板电器举办品牌展和产品发布会，举办中国洗碗节等活动，邀请院士走进公司，聘请徐凯担任代言人；线上方面完美真人，发布白皮书，以冠名等形式深度参与《听说很好吃》、《念念桃花源》等综艺，还成为了2022杭州亚运会官方家用厨电独家供应商。

　　根据公开数据整理发现，2019-2020年老板电器研发费用投入仅在3亿左右，2021-2022年分别为3.7亿和3.9亿元，2022年的研发投入仅为宣传推广费用的53%。

　　搜狐财经梳理财报信息发现，老板电器多位董事、监事及高管拥有营销背景，比如公司董事赵继宏、任罗忠、沈国良以及监事张慧芬、高管何亚东等等。

　　这些年，老板电器一直在新业务方面发力明显。2019年老板电器年报显示，“加大洗碗机品类投入”，并从形态、性能指标等多维度全面升级；2022年财报显示，老板电器要“专注烹饪，聚焦吸油烟机，扩大第一品类优势、领先第二品类，稳步推进第三品类。”并将“大力发展洗碗机、 一体机”等品类写入2023年工作目标。

　　根据财报解释，第一品类指以烟机为代表的烟灶消产品群；第二品类指以蒸烤一体机为代表的电气化烹饪产品群；第三品类指以洗碗机为代表的水厨电产品群。

　　本次官宣王一博作为代言人，也是以洗碗机作为主推品类。搜狐财经检索发现，无论是在王一博个人微博，还是在微博话题词首页，以及在媒体发布的通稿上，均将“洗碗机”作为关键品类进行宣推。

　　财报数据显示，2022年，洗碗机的制造费用占营业成本比重同比减少了4.05%，但原材料和人工费用分别增加26.31%和3.44%。蒸烤一体机等第二品类业务的营业成本也在不断增加，制造费用一度增幅84%以上。

　　老板电器重仓第二、第三品类并非无道理，洗碗机与嵌入式蒸烤品类可以带动厨电市场规模增长。根据奥维云网（AVC）数据显示，2021年全年洗碗机市场零售额为99.6亿元，同比增长14.4%，零售量195.2万台，同比增长1.7%。2021年嵌入式蒸烤一体机整体规模95万台、 56亿元，零售量同比增长22%，零售额同比增长26%。同比2019年零售量增长98%，零售额同比增长104%。

　　但一个不容忽视的问题是，洗碗机等新品类的ROI及营收占比远低于传统品类。

　　根据搜狐财经梳理发现，老板电器2022年吸油烟机、燃气灶等品类基本盘大、投入产出比也相对较高。2022年，吸油烟机综合制造费、原材料、人工等总营业成本为23.3亿元，占营收比重为22.71%，但当年吸油烟机营收为48.3亿元，占营收比重高达47.05%，集成灶业务当年投入11.2亿，也取得了24.6亿元营收，两者的投入产出比都超过1:2。

　　（2022年投入产出占比图，资料来源：老板电器2022年财报，搜狐财经制图）

　　虽然洗碗机当年投入3.3亿元，营收为6亿，投入产出比将近1:2，但受制于品类基本盘不大的影响，与第一品类相比还存在一定差距。

　　而且，虽然重金投入洗碗节等宣传费用，但第二、第三品类等不少产品营收占比也始终低于10%。换言之，老板电器的营收还得靠吸油烟机和燃气灶等第一品类产品。

　　此外完美真人，受2022年房屋住宅的销售竣工同步下滑、市场需求疲软等因素影响，厨电市场影响较大。奥维云网（AVC）数据显示，2022年厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净）零售额规模 1586 亿元，同比下滑 9.6%。

　　其中洗碗机等新品类下滑比重最为明显。以洗碗机、净水器等产品为主的净洗类产品合计规模 534 亿元，同比下滑 11.4%，与此同时，油烟机、燃气灶、嵌入式微蒸烤等烹饪类产品合计规模 537 亿元，同比下滑10.9%，存储类（冰箱、消毒柜）合计规模 962 亿元，同比下滑 4.8%。

　　老板电器2022年第三品类产品营收表现也参差不齐。洗碗机等产品营收同比增长31.81%，但与2021年同比增长101.32%相比，增速已经大幅放缓。净水器等品类更是连续两年负增长，2021年和2022年增速分别为-2.6%和-9.65%。

　　在一边是重金投入推广换取品牌声量，一边是新业务发展表现不够亮眼的现状之下，老板电器要直面的问题或许还有很多。返回搜狐，查看更多